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      赶集网:一个关于符号的大创意

      时间:2012-06-07 | 点击次数:1672次
       “品牌+明星”的模式,往往出现喧宾夺主、明星形象危机、多代言导致价值稀缺等现象,而加入了毛驴这个“符号超导体”之后,姚晨与赶集网的关联,得到了一种自然流畅的联系。

         “赶集啦!赶集网,找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家,买卖二手货。赶集网,啥都有!”2011年春节期间,由姚晨代言的赶集网广告开始陆续出现在电视,公交、楼宇广告屏,门户、视频网站等媒体,打响了互联网企业整合营销传播战役的第一枪。有传言称,这次战役总共花费了赶集网4亿元的预算,其中线下广告投入占总投入的一半以上。若果真如此,那么,如此大规模的线上线下股刚搞投放已经算得上是互联网企业之最了。尽管后来出现了赶驴网的偷袭,尽管在网上闹得沸沸扬扬,但是从另一个角度来看,似乎也印证了这则广告的成功。

          符号姚晨:正确的代言人选择

          赶集网想做的,虽然是通过广告建立一个品牌壁垒,来狙击对手。赶集网还需要面对一个问题:即产品和品牌存在很大的模糊性。赶集网提供的产品是一种生活信息服务,是一种虚拟化的产品,这种产品不能被消费者形象的感知,因此建立起清晰的品牌形象也相对困难一些。

          因此,赶集网找到了代言人符号来承载自身的产品形象,使得虚拟产品有形化。代言人拥有很高的知名度,并且有鲜明的人格魅力,这些对于品牌来讲都是宝贵的资源,并且代言人还能将企业的各种高度标准化的产品变得富有个性和人情味,成为一个人性化的品牌。赶集网决定聘请姚晨作为其品牌代言人,主要基于以下几个原因:首先,自从成为微博女王之后,姚晨的事业便扶摇直上,连续拍了《摇摆的婚约》、《非诚勿扰2》、《武林外传》、《潜伏》等赚得的超高人气,姚晨的知名度可以说是家喻户晓,成功迈入国内一线女星行列,这无疑与赶集网想要强调的行业领先地位相匹配。

          其次,姚晨本身具有很强的亲民性。有人说,姚晨是一个介乎草根和明星之间的明星,不仅仅是她经典的银幕形象,而且在现实中几乎没有明星的架子,没有偶像明星的包袱,率直、乐观、极受粉丝追捧。

      再次,当然最重要的是,姚晨现在不仅仅是一个影视明星,而且还有一个身份是:微博女王。到目前为止,她的粉丝数量已经逼近800万,粉丝数量超过了美国总统奥巴马、知名女星布莱尼,成为世界上仅次于Lady Gaga和贾斯汀·比伯的明星。除了在此印证姚晨所拥有的巨大名气,这还将意味着什么?没错,这表示姚晨已经是中国互联网上一个典型的符号。她在中国最潮的互联网应用——微博上拥有最多的微博粉丝,她的个人品牌价值从电视、银幕延伸到互联网,成为微博时代的符号性人物。

          最后,自从出演话剧《杜拉拉》之后,再加上智联招聘的广告效应,姚晨也成为白领族群的代言人,这与赶集网的目标用户十分契合。因此赶集网的代言人选择也是正确的。

          但是问题出现了,怎样让姚晨这个符号所具备的商业价值有效传导至赶集网的品牌和产品上呢?

          我们知道,在传统广告中,大部分品牌代言的模式主要是“明星+品牌”的直接对接。在广告符号学上看,品牌代言就是将明星具有的意义符号嫁接到品牌上,从而赋予品牌新的意义。就像大家经常提到的,首先保持明星个性与品牌的契合度、匹配度,然后通过明星与品牌的直接互动,将明星的高知名度、高美誉度等价值传导到品牌上,达到提升品牌价值的目的,毋庸置疑,“明星+品牌”的传导模式在很多领域取得了极大的成功,但是还应该看到,如果姚晨直接代言赶集网的话,必然面对一个问题,即姚晨品牌价值稀释的风险:

          已经成为一线女明星的姚晨,作为品牌代言人能够吸引大众眼球,实现品牌的有效曝光,但是作为一个独立的代言人,姚晨的形象并不具有唯一的指向性,虽然一般情况下不能代言具有竞争关系的品牌,但是却可以代言其他的品牌。姚晨大红之后,不仅代言了VISA卡、STEVE&VIVIAN、碧欧泉、周大福、中国联通、乐源果粒橙等国内外一线品牌,而且也成为众多互联网企业的目标,先后代言了淘宝网、智联招聘等明星企业,“一对多”的代言直接导致明星的营销价值被大大稀释,使得品牌的形象变得模糊。

          赶集网邀请姚晨代言做对了,但可以做的更好。

          姚之驴:代言模式的水平式创新

          赶集网姚晨版广告的成功之处,不仅仅体现在代言人的正确选择上,而且还在于符号的创新性。很多符号本身似乎貌不惊人,而背后所占有的社会资源、人们的认知资源却不容小觑。从广告符号学角度看,有效的符号对于人们的思维决策。行为倾向有着极强的暗示性作用,比如红绿灯这一规范性的符号,能够对驾驶者得行为起到制约的作用;超市里铺天盖的折扣符号,能够让家庭主妇变得异常疯狂。广告创意本质上也就是对符号的创意,是产品意义的再造是产品符号与生活符号的契合。广告中符号的有效运用能够加强用户对品牌的识别,并能有效唤起品牌联想。

          正因为如此,赶集网在邀请姚晨代言之后,还加入了一个“点睛”的符号——毛驴。

         “我有一只小毛驴,我从来也不骑。有一天我心血来潮,骑着去赶集。”这曲人人耳熟能详的童谣是赶集网的背景音乐,我们知道,音乐往往具有很强的暗示性,这首具有符号意义的童谣歌曲更不例外:它很容易将人们或多或少地带入一个虚拟的集贸市场的情境中,烘托并强调出“赶集”的感念。同时,在广告的视觉现实中,可爱的毛驴形象更是憨态可掬,最后的一声标志性驴叫,总会让人以为这是个喜感十足的广告。

          科特勒在《水平营销》一书中曾经提出纵向营销与水平营销的差别,他认为,传统的纵向营销是“通过强化或弱化产品或服务的某一基本特征,进行更深层次的细分”。如果具体到品牌代言人数量的方式强化品牌价值。

      而面对明星影响力喧宾夺主、价值被稀释等问题,赶集网的代言人的策略运用“水平营销”的思维方式,横向拓展品牌代言人的模式。

          具体来说,赶集网品牌价值的曾增显可以不再依靠增加明星的数量来维持,而是可以在赶集网和姚晨之间添加一个“超导体”来实现明星价值对品牌价值的有效传导。

          首先,赶集网成分利用了明星的巨大价值,让赶集网的品牌得到了最大化得增长。以往“品牌+明星”的模式,有时候各方面看上去珠联璧合,但是传播的效果还是不明显,价值传导的通道还是不畅通,往往出现喧宾夺主、明星形象危机、多代言导致价值稀释等现象。而加入了毛驴这个“符号超导体”之后,姚晨与赶集网的关联,不在限于“某某某的性格与做派与我们的品牌在个性和主张不谋而合”等牵强的说辞,而是得到了一种自然流畅的联系。

          其次,有效解决姚晨作为独立代言人的代言短板。通过姚晨与毛驴的深度互动,将传播的记忆点从姚晨转移到毛驴身上,这样有利于降低品牌对明星价值的过度依赖,进一步掌握品牌传播的主动权。试想一下,在借组姚晨高知名度而一战成名之后,毛驴形象完全可以融入赶集网的VI品牌视觉系统中,而今后毛驴这一象征性的符号,完全就能够承载赶集网的传播需求,介绍大量代言费用。

          赶集网的“独立明星+自有形象+产品/品牌”的传导型代言模式,或许能对很多意图通过请大明星代言一炮成名的企业一个启示:

          品牌应该创造一个自有的虚拟形象,而这种形象应该是品牌人格化之后的最终载体。互联网企业中这种方法很普遍。比如腾讯的企鹅、新浪的小浪、UC的松鼠等,让他们充分融入品牌VI系统中,使得自由代言人与品牌的VI实现尽可能相似,只有这样线索性的元素才能充分承载明星代言人的价值。

          但是比较遗憾的是,赶集网在后期的互联网传播中,并没有将毛驴的形象收纳进来,这或许与赶驴网的偷袭营销有莫大的关系,但是这不也证明了毛驴这个虚拟偶像已经拥有了巨大的营销价值吗?

      高举高打的传播策略

          为了做到一炮走红,赶集网姚晨广告的传播上,选择了“高密度、高额度、高频次”的高举高打的模式,在短时间内迅速提高了网站的知名度。

          在媒体选择上,赶集网将相当的预算给了传统媒体。这其中主要还是在央视的投放。赶集网选用了中央电视台1、3、6等3个频道,这3个频道影响力很大,而且频道的形象与赶集网的互联网气质十分契合,能有效地到达并影响消费者。

          赶集网的广告投放主要集中在春节期间,有自己的考虑。这段时间内,互联网的广告投放相对较少,因此电视的收视率会更高,赶集网为了让观众能够频繁地看到广告,在一个时间段里不错过任何一个观看的机会。

          投放央视广告对互联网公司而言,是个大胆的尝试,当然现在看来也是明智之举。通过第一波的密集轰炸,赶集网的知名度得到了迅速提升,从百度指数来看,用户对赶集网的主动关注度有了两到三倍的提升。从Alexa排名提供的数据中还可以看出,赶集网广告投放后用户对赶集网的搜索量增加了400%,并持续数周进入百度风云榜全国前25位,Alexa世界排名332名,用户在赶集网的人均浏览页面数量也从9增长到了12。

          不仅仅在央视上的密集投放,赶集网通过对目标用户的洞察,追随用户的媒介接触轨迹,还对目标人群进行追踪式的信息轰炸。赶集网通过投放地铁电视、公交电视媒体,让每个白领都能听到姚晨那句标志性的“赶集啦”的广告声音。因此,即使目标用户不看电视画面,也能辨别出这是赶集网的广告。

          同时,赶集网还在互联网上集中投放,比如在QQ聊天框广告、搜索引擎关键字等等,让白领们在工作中也能接触到赶集网的广告。

          当然,后期赶驴网的偷袭营销,虽然表面上赶集网被占了便宜,但从另一个角度看,不仅没有影响赶集网,反而使赶集网的搜索量得到了提升。从百度指数就“赶集网”与“赶驴网”的搜索量对比来看,“赶驴网”的搜索带动了“赶集网”搜索量的攀升。而在网友对“驴”失去兴趣后,赶集网还能保持较高的关注度。

          赶集网的这一次整合营销方案称得上是成功的。在高密度、高频词的投放保证下,赶集网广告对符号创意的熟练把握,在整个营销传播的战役中真正发挥了创意的力量,起到了事半功倍的效果。


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